En els últims anys, el debat sobre les diferències generacionals ha guanyat una presència constant en la conversa pública, especialment posant el focus en qüestions com la baixa natalitat, l'emancipació tardana o les transformacions del mercat laboral ocupen a diari titulars i tertúlies. Tanmateix, hi ha un àmbit que continua rebent menys atenció de la que mereix: la bretxa generacional en el comportament econòmic i, en particular, en els hàbits de consum. Perquè entendre com consumeixen els joves avui ja no és només una qüestió sociològica, sinó una clau per anticipar cap a on evolucionen els mercats, element clau per a marques i empreses.

Entre la restricció i l'aspiració

Un dels punts més importants a l'hora d'analitzar els hàbits de consum entre els joves és que no es pot explicar únicament com un canvi de valors entre les generacions, sinó com una adaptació al nou context econòmic que els ha tocat viure. Davant generacions que van créixer en entorns de més estabilitat, els joves d'avui en dia han de viure i lidiar amb la incertesa generada per la precarietat laboral, la dificultat d'accés a l'habitatge i per una menor expectativa d'avançar en les etapes vitals que abans es donaven per fetes a edats més primerenques.

Aquest context no només té conseqüències directes en les seves decisions vitals, sinó que també les tenen en les seves decisions de compra. I no és fàcil determinar ni descriure el patró de consum dels joves, ja que de vegades se'ls associa amb un consum impulsiu o a curt termini i d'altres a un consum on els valors primen... tot i que, realment, la seva realitat està plena de matisos.

No obstant això, hem puntualitzat al començament d'aquest apartat que el seu patró de consum està ple de matisos, veritat? I és que, tot i que el preu és el principal driver de compra (Segons l'informe Mark-Teen (2024), pel 72% dels joves el preu és el principal factor de compra) en molts casos, els joves tendeixen a incorporar també altres criteris en el seu consum, com la diferenciació o els valors associats a la marca. De fet, és per això que solen emergir una de les tensions més característiques del consum entre el públic jove: la coexistència entre aspiració i restricció. I és que els valors de les marques els importen, però estan totalment condicionats per la capacitat real de despesa. Aquí és on llavors apareix una guerra interna formada per bàndols: el discurs sostenible i ètic vs el consum low-cost o, la precarietat econòmica vs la necessitat de projecció. Aquesta batalla es pot veure especialment en el món de la moda, on empreses com Shein no només són al Top of Mind de molts dels joves, sinó que finalment capturen una part de la seva despesa gràcies als preus tan atractius que ofereixen (Un estudi de LLYC i Appinio (2024) mostrava que el 74% dels consumidors de la generació Z realitza, almenys, una compra mensual en plataformes com Shein o Temu i el 34% en botigues de fast fashion).

Això, lògicament, s'ha intensificat arran de viure en un entorn hiperconnectat, provocant que els joves estiguin més influenciats per ressenyes online, creadors de contingut o comunitats digitals. Plataformes com TikTok o Instagram ja no són només canals de comunicació, sinó que s'han convertit en espais on es descobreixen, avaluen i validen productes. Aquest fet pot arribar a crear sensacions d'urgència i, per tant, també obsolescència, però no física, sinó percebuda i social.

Menys fidelitat, més exigència

La forma de pensar i sentir dels joves també està redefinint la relació que tenen amb les marques i, sobretot, les expectatives que en tenen. No cal oblidar que durant dècades la fidelitat va ser un dels pilars del consum; no obstant això, actualment, aquest vincle és molt més fràgil perquè les generacions més joves es troben en entorns digitals, on tenen el poder d'informar-se sobre el que fan les marques, comparar productes, preus... a través d'un sol clic. És per això que les marques ja no competeixen només per preu o qualitat, sinó per construir i mantenir una imatge sòlida d'acord amb els que els joves esperen d'elles sabent que fins al més mínim error pot perjudicar-les.

Però... ¿com aconseguir connectar amb els joves en un entorn on la competència és creixent i la informació és tan veloç? Factors com l'autenticitat, la transparència o el posicionament social guanyen pes. Segons l'informe The Future of Consumer Behaviour in the Age of Gen Z de Mintel (2025), més d'un terç dels joves deixa de comprar marques que considera poc ètiques. I ja no és només deixar de comprar els seus productes, sinó el fet de manifestar-se i boicotejar-les en Xarxes Socials. Com l'exemple de Moroccanoil, marca de cosmètica israeliana que ha patrocinat el Festival d'Eurovisió, i que ha rebut allau de contingut crític pel "blanquejament" del conflicte amb Palestina. En aquest entorn, la lleialtat ja no s'hereta ni es compra: es manté demostrant una autenticitat real capaç de resistir l'escrutini de les Xarxes Socials.

El poder dels joves en el consum domèstic

Però més enllà del consum individual, el paper dels joves pel que fa al consum dins de la llar també està canviant, ja que la seva influència en l'entorn familiar està creixent a causa de la seva familiaritat amb l'entorn digital, i els que s'han de fer com a prescriptors clau. S'estan convertint en els encarregats de filtrar informació i traslladar recomanacions a la resta de la família, especialment en categories com tecnologia, oci o alimentació.

Això provoca que el poder de decisió deixi de dependre exclusivament dels pares, com havia estat fins ara, que són els qui tenen el poder adquisitiu realment, i passa a ser més democràtic. Per tant, estem davant d'una inversió dels rols de consum dins de la llar. Això, a més, planteja algunes qüestions: ¿aprofiten els joves aquesta influència dins de la llar per adquirir productes que, de forma individual, no podrien (productes de qualitat superior, sostenibles, conscients...)? Aconsegueixen que els seus pares s'arrelin a aquests productes o marques fins a tal punt que els comprin de forma autònoma i siguin fidels?

Etapa vital o un canvi estructural?

Arribats a aquest punt, convé evitar una lectura simplista, ja que factors com la renda o l'entorn social continuen sent determinants clau del comportament dels joves. Queda oberta una qüestió rellevant: fins a quin punt aquests patrons responen a una etapa o a un canvi estructural de la generació que es mantindrà en el temps?

La resposta serà especialment rellevant per a empreses i marques, ja que, si aquests comportaments es consoliden, no estaríem davant d'una bretxa generacional transitòria, sinó davant d' un canvi profund en la lògica del consum. En aquest sentit, més que parlar de com consumeixen els joves avui, potser la pregunta adequada sigui una altra: fins a quin punt aquesta generació no només reflecteix, sinó que està anticipant com consumirem tots en un futur? Potser, més que davant d'una generació amb hàbits diferents, estem davant de la primera generació que ha après a consumir en un context d'incertesa permanent.